di Thomas Foschini17   Settembre   2014

Il Sassuolo Calcio 'produce' 55 milioni di euro

Stadio di Reggio Emilia, 12 gennaio 2014, in campo Sassuolo-Milan. Rossoneri avanti di due lunghezze dopo appena 13 minuti. Poi la rimonta, e il poker siglato dal Sassuolo all’inizio della seconda frazione di gioco. Una giornata che resterà a lungo nel cuore dei tifosi sassolesi, ma che ha rappresentato un ritorno economico importante anche per tutte quelle aziende che hanno sponsorizzato il Sassuolo Calcio.
 

“La valorizzazione complessiva che le sponsorizzazioni hanno generato nel corso della passata stagione calcistica ha superato i 55 milioni di euro”, spiega Giovanni Carnevali, direttore generale e a.d. dell’U.S. Sassuolo calcio e amministratore unico di Master Group Sport, tra i protagonisti in Italia dello sport marketing fin dal 1996. La fonte, uno studio di Vidierre, società certificata di media monitoring che consente di conoscere, sia su base previsionale che a consuntivo, quanto può generare, in termini di ritorno economico reale, un investimento in “comunicazione sportiva”.
“Il calcolo effettuato – spiega Carnevali – analizza i format commerciali in funzione delle immagini televisive, incrociando i dati di monitoraggio con le informazioni legate ai format di sponsorizzazione. L’analisi è calcolata utilizzando un algoritmo che incrocia i listini pubblicitari e le audience televisive, fornendo il ‘ritorno media’ dell’apparizione”. Uno strumento prezioso, quindi, anche per le 20 aziende del comparto ceramico che hanno partecipato alla sponsorizzazione, realizzando – spiega lo studio – una valorizzazione superiore al 50% del totale.
 

Come a dire che, se alle aziende in genere pare sia convenuto investire nel Sassuolo (che, salvatasi alla penultima partita, militerà anche l’anno prossimo nella massima serie) a quelle ceramiche – “fiore all’occhiello dell’economia locale”, nota Carnevali – pare sia giovato anche di più, generando, osserva Carnevali, “non solo grande impatto a livello territoriale, ma soprattutto consentendo di emergere a livello nazionale e internazionale, grazie al legame con il brand Sassuolo”.
Questioni di casacca e di portafoglio che – anche a prescindere dai risultati sportivi in senso stretto – dimostrano come gli investimenti in comunicazione in generale, e in comunicazione sportiva in particolare, siano in grado di generare un valore utile anche in termini di proiezione internazionale. Sì, perché in partite come Sassuolo-Milan “la visibilità a livello internazionale è un aspetto fondamentale di cui tenere conto”, un aspetto di cui, aggiunge il patron di Master Group Sport, “non sempre si ha la giusta percezione”. Anche in questo caso, vengono in aiuto i numeri: “Grazie ai nostri partner che ci fornisco il sistema di monitoraggio – nota Carnevali – siamo riusciti ad effettuare un’analisi più approfondita, da cui è risultato che la copertura televisiva delle partite del Sassuolo ha raggiunto oltre 200 Paesi in tutto il mondo nell’arco della stagione 2013-2014, per un totale di oltre 624 milioni di contatti raggiunti”.
 

Quali, nello specifico, gli strumenti attraverso cui è stata generata questa visibilità? Si va dal led a bordo campo al logo sul backdrop interviste, fino ai materiali vari di comunicazione come il sito del club, le campagne stampa, i match program, i totem hospitality. “Sicuramente – osserva Carnevali – i led a bordo campo rappresentano il miglior veicolo pubblicitario”. Un settore in cui, spiega il patron di Master Group Sport, entrano in gioco professionalità ben definite, per disporre al meglio i marchi ed evitare il “caos comunicativo” che si tradurrebbe inevitabilmente in un abbassamento della soglia di attenzione: “La visibilità a bordo campo disponibile al Mapei Stadium – dove il Sassuolo Calcio disputa le proprie partite in casa da quando è stato promosso nella massima serie, N.d.R –  è stata studiata in modo da avere una sola fila continua da 240 metri con minimo ingombro di marchi e massima pulizia, con conseguente aumento di visibilità dei brand esposti”, incremento esso stesso quantificato nell’ordine del 30% rispetto alla disposizione tradizionale dei brand.
 

Scopo ed ambizione dello studio realizzato, fornire uno strumento di valutazione concreta – un case study, in questo caso – su come “il giusto mix di tutti gli elementi distintivi di un luogo, dall’economia produttiva allo sport e tradizioni locali, sia vincente e soprattutto capace di varcare i confini nazionali”. Questione solo di visibilità diretta del brand? No, secondo gli specialisti dello sport marketing, che assegnano grande importanza ad attività basate, rivela Carnevali, sul “marketing esperienziale, come walk about, visita agli allenamenti, accesso alle aree hospitality, attività cioè per lo più mirate alla fidelizzazione e quindi capaci di creare emozioni uniche ed indelebili che avvicinano il pubblico al brand”.
 

Certo, alla fine di tutto, i risultati sportivi aiutano, e gli investimenti all’orizzonte – visto che il Sassuolo continuerà a giocare con le grandi di serie A, dopo avere rifilato un altro poker al Genoa in occasione della partita-salvezza dell’11 maggio  – sono molteplici. Tra questi, rivela Carnevali, i maxischermi, novità della prossima stagione calcistica, “che daranno ancora più visibilità e permetteranno di sviluppare nuove attività di promozione per gli sponsor”. Un ritorno di immagine importante, la collaborazione con il Sassuolo Calcio, anche per la stessa Master Group Sport: “La comunicazione a supporto di una sponsorizzazione rappresenta per noi uno strumento di leva strategica e fonte di vantaggio competitivo”, sottolinea Carnevali, per la possibilità di abbinare il brand a quello della squadra, certo, ma anche – per esempio – per trarre beneficio simbolico ed “esperienziale”, appunto, da una squadra percepita come “giovane, simbolo dell’italianità – il Sassuolo è in effetti la squadra che ospita più giocatori di nazionalità italiana – della tradizione, della determinazione nell’affrontare i giganti della massima serie”. Insomma le stesse qualità “identitarie” che le aziende del territorio, della ceramica in primis, si sforzano di promuovere ogni giorno, con tutti gli strumenti disponibili – e quindi anche con la sponsorizzazione calcistica – sui mercati nazionali ed internazionali.